Facebook в России работает с 2008 года, но до сих пор его рекламные возможности для многих маркетологов – темный лес. Рекламный кабинет кажется слишком запутанным, схема бизнес-менеджера – сложной, а правила модерации нелогичными и пугающими. Давайте разберемся, так ли все сложно на самом деле?
1. Оптимизатор
Оптимизатор – это святой грааль рекламных возможностей Facebook. На нем основаны практически все рекламные активности, и он делает таргетированную рекламу в Facebook приближенной к programmatic-технологиям. Оптимизатор анализирует реакцию выбранной нами целевой аудитории на нашу рекламу и постоянно улучшает открутку, отдавая предпочтение пользователям, которые похожи на тех, кто уже выполнил целевое действие.
Целевое действие мы определяем сами при старте рекламной кампании. Именно за это отвечает меню «Выбор цели» на первом этапе. Самая классная вещь – это работа по целям «Конверсии» и «Лидогенерация» (но о ней отдельный рассказ чуть дальше).
Оптимизатор сам проделывает огромную работу, которую в других соцсетях мы вынуждены делать вручную. Он улучшает рекламную кампанию по всем параметрам, выбирая наиболее активную аудиторию по полу, возрасту, географии, оптимизирует время показа рекламы (например, если основная часть конверсий приходится на вечер, Facebook будет экономить деньги на дневных показах, чтобы вечером потратить больше и улучшить результат). Оптимизации подлежат креативы (наиболее успешные получат больше бюджета) или аудитории (если мы задали бюджет на уровне кампании, что станет единственным возможным вариантом с сентября 2019 года).
Если оптимизатор обучился, и вы получаете стабильные хорошие результаты, рекламную кампанию вообще не рекомендуется трогать, чтобы ничего не испортить. Можно только потихоньку добавлять бюджет и получать все больше продаж или заявок.
2. Пиксель и события
Для того, чтобы чудо случилось и Оптимизатор привел вам на сайт нужных людей, необходимо предварительно разместить на сайте пиксель Facebook и события. Для этого нужно зайти в главное меню рекламного кабинета и найти пункт «Пиксель», создать пиксель, выбрать нужные события и все это разместить на сайте.
Пиксель ставится на все страницы сайта без исключения.
События помещаем на те страницы или кнопки, которые ответственны за целевое действие. Например, если пользователь интернет-магазина сначала смотрит товары, затем кладет их в корзину и после – оформляет заказ, нам понадобятся три события:
- ViewContent на всех карточках товаров (но не на общей странице ассортимента),
- событие AddToCart в корзине,
- событие Purchase на странице «Спасибо», которую пользователь увидит после оформления покупки.
Таким образом Facebook поймет, какие действия важны для нас, и мы сможем настроить Оптимизатор на работу по любому из этих действий. Выберем Purchase, и Оптимизатор будет анализировать всех, кто купил наш товар, а затем искать похожих в нашей аудитории. Таким образом, чем больше информации получит Оптимизатор, тем точнее он сможет настроиться. Обучение Оптимизатора требует минимум 50 целевых действий (лучше за неделю, хотя подойдет и срок в 14 дней). Если на вашем сайте не происходит столько покупок или заявок за это время, не отчаивайтесь, просто выберите то событие, которое происходит чаще, например, AddToCart, а когда количество покупок вырастет, сможете переключиться на покупки.
С работой оптимизатора связана и главная особенность Facebook. Многие работают по цели «Трафик» и думают, что, приведя на сайт больше кликов, они получат больше конверсий – это логично, но в Facebook это не всегда срабатывает. Если мы просим у Facebook клики (по цели «Трафик»), то Оптимизатор работает на клики, и мы получаем много кликов. К сожалению, часто они не превращаются ни в какие конверсии, ведь такой задачи у Оптимизатора не было. 🙁
3. Каталоги
У Facebook, как и у других социальных сетей, есть возможность загрузки динамического (или статичного) фида для создания рекламы. Но, в отличие от других соцсетей, в Facebook мы можем загружать не только товары, но и автомобили, недвижимость и путешествия (авиаперелеты и отели), и под это создана отдельная структура каталога с соответствующими параметрами. Загрузка каталога позволяет создавать динамические объявления не только для ретаргетинга, но и для рекламы в рамках любой цели (например, «Трафик» или «Конверсии») с соответствующей работой Оптимизатора. В этом случае он сам вычислит наиболее интересные товары из фида и будет их показывать чаще других.
Самое интересное в работе по каталогу – это научить Оптимизатор привлекать вам не просто покупки, а выгодные покупки. В три ключевых события, которые нужны для правильной работы каталога: ViewContent, AddToCart и Purchase – мы можем добавить динамические параметры – некие переменные, которые будут перебрасывать в Facebook данные с сайта об ID товара и его стоимости. Таким образом Оптимизатор получит данные не только о количестве покупок, но и об их стоимости. В статистике вы увидите данные о том, на какую сумму вы получили доход с каждого размещения, вплоть до статистики по каждому товару (для этого нужно включить разбивку по ID товара).
Ну и конечно, в рамках цели «Продажа товаров по каталогу» вы можете создавать различные модели перекрестного ретаргетинга: «Купил брюки? Возьми к ним рубашку!», «Купил ноутбук? – Вот подходящие для него сумки!». Многие модели уже есть в рамках настройка кампании, ну и конечно, вы можете создать свою комбинацию.
все конверсии, которые произойдут на вашем сайте в течение 28 дней, после того, как пользователь кликнул по рекламе, Facebook будет считать «своими».
Да, вот так скромно! И даже если пользователь просто увидел рекламу, но не перешел по ней, а потом в течение суток пришел на ваш сайт с какого-то другого источника, Facebook все равно скажет: «Это моя конверсия!». Естественно, именно по этой причине количество конверсий в Facebook часто расходится с данными счетчиков аналитики. Поставьте в настройках рекламного аккаунта более реалистичное окно (1 или 7 дней после клика) или при анализе статистики в настройках столбцов проведите сравнение различных окон и получите более реалистичные данные. Ну или расширьте стандартное окно до 28 дней после просмотра и сделайте красивый кейс для конференции 😉
Примерно 80% трафика из соцсетей идут с мобильных устройств, поэтому в этом случае Холст, или IE – это настоящее спасение.
Холст создается в режиме конструктора буквально за несколько минут, в него вы можете поместить фото, видео, товарные карусели, панорамы, тексты, кнопки или форму лидогенерации.
Холст можно создать заранее на вашей бизнес-странице Facebook и потом прикрепить его к рекламной кампании. Еще один интересный вариант – создать несколько холстов и перелинковать их между собой, втянув пользователя в игру «Направо пойдешь – скидку получишь, налево пойдешь – бонус найдешь». На исходном холсте размещаем вопрос и две кнопки, а на двух других – различные варианты товаров или бонусов для покупателя. Ход нестандартный, увеличивает вовлеченность пользователя и укрепляет связь с брендом.
10. Прохождение модерации
Facebook отличается специфическими требованиями к рекламным материалам. Само собой, мы должны соблюдать законы той страны, в которой планируем показывать рекламу. Помимо этого мы должны всячески избегать дискриминации кого бы то ни было, фотографий «до – после», крупных изображений отдельных частей тела (в том числе ногтей, зубов, накаченного пресса) и сексуальных изображений.
Модерация проходит в два этапа: на первом изображения проверяет нейросеть, а тексты читает робот. Они оценивают отсутствие стоп-слов и запрещенных элементов в изображениях. Поскольку нейросеть – технология молодая и только учится, нередко случаются казусы, когда вместо ручки шкафа она «видит» обнаженную грудь, шаурму принимает за секс-игрушку, а робот в тексте про салон красоты находит упоминания алкоголя. Если вашу рекламу вернули, но вы категорически не согласны, так как ничего не нарушали, отправьте ее на ручную модерацию (в алерте над рекламой будет специальный тумблер).
Второй этап – ручная модерация, может быть по просьбе или случайной, выборочной. Если робот вас пропустил, а вы все же что-то нарушаете, радоваться рано – ручная модерация и последующее наказание может настигнуть вас в любой момент. Facebook проверяет даже неактивную рекламу и банит аккаунты, в которых уже не ведется работа. Восстановить честное имя порой довольно сложно, и это зависит от тяжести нарушения. Баны за дискриминацию, секс или алкоголь одни из самых серьезных. Скорее всего, даже если аккаунт будет активен, покрутить рекламу на этот сайт вы не сможете ни в одном другом аккаунте.
Подведем итог
У Facebook замечательный мощный и чрезвычайно полезный рекламный инструментарий, которым должен владеть любой маркетолог (или хотя бы знать о нем!). Facebook умеет запускать рекламу и для имиджевых проектов, и для продающих – каждый найдет подходящий эффективный инструмент. Осваивайте все возможности, чаще пользуйтесь справкой и не нарушайте правила!
