Молодые люди, которые сегодня приходят на собеседования в digital-агентства, уже четко представляют свою будущую работу. Контекстной рекламе даже учат в вузах, что еще несколько лет назад было большой редкостью. При этом не каждый новичок выдерживает испытательный срок, а во многих агентствах считают успехом, если человек продержался в штате хотя бы год.
Какие навыки и личные качества нужны успешному специалисту по контекстной рекламе? Как агентство помогает новичкам освоиться в профессии и по каким критериям оценивает их работу? Чего опасаются соискатели и какие карьерные перспективы открывает должность специалиста по контекстной рекламе? Чтобы ответить на все эти вопросы, мне пришлось написать целую статью. А чтобы картина получилась по-настоящему объемной, я попросила поделиться впечатлениями коллегу – младшего специалиста по контекстной рекламе i-Media Марию Лыкову, пришедшую в нашу сферу меньше года назад.
Чем занимается специалист по контекстной рекламе
Наша работа сводится к циклу из трех задач: запуск, анализ и оптимизация рекламных кампаний.
Этап запуска обычно самый трудозатратный. На нем подбирается семантическое ядро, пишутся тексты объявлений, задаются все настройки рекламной кампании, загружаются данные в Яндекс.Директ и Google Ads. Приходится выполнять множество повторяющихся операций с большими Excel-файлами, и на выполнение таких задач уходят десятки часов.
Аналитика и оптимизация кампаний неразрывно связаны друг с другом. Это самая интересная, но и самая сложная часть нашей работы. Как понять, хорошо или плохо работает реклама? Как сделать ее лучше и можно ли вообще повысить эффективность? Здесь требуется умение делать правильные выводы на основе данных, знание методов математической статистики, навыки медиапланирования. В нашем распоряжении только цифры и графики. По ним нужно определить проблему и разобраться в причинах. Например, почему страница, на которую ведет объявление, не вызывает у пользователей желания купить товар?
Портрет идеального специалиста
Контекстная реклама – это попытка оцифровать психологию поведения людей. Ведь пользователи рассказывают поисковыми системам очень многое о себе. А те, в свою очередь, стараются показывать им самые подходящие объявления. Специалисту по контекстной рекламе приходится постоянно смешивать в нужных пропорциях технологии и психологию, точные знания и смелые гипотезы. Поэтому он должен обладать целым набором навыков и личных качеств, часто противоположных:
1. Максимальная внимательность и умение сосредоточиться. Объемы работ по подбору семантики и составлению текстов объявлений бывают просто колоссальные. Мало кто способен спокойно смотреть на файл из 5000 строк, каждую из которых надо прописать «ручками». Ошибок при этом не должно быть ни в семантике, ни в объявлениях, ни в настройках, ведь вся реклама крутится на деньги рекламодателя.
В нашей сфере много монотонных и рутинных задач, далеко не всегда их можно автоматизировать. Поэтому нужно сохранять высокую концентрацию внимания, уметь обрабатывать большие объемы данных и помнить золотое правило «Проверь дважды». Оно сводит к минимуму возможные ошибки, – говорит Мария.
2. Пунктуальность и навыки тайм-менеджмента. В digital работают не с 9 до 18, а от дедлайна к дедлайну. Специалист по контекстной рекламе должен точно прогнозировать сроки выполнения задач и уметь комбинировать работы по разным проектам. Например, пока Директ.Коммандер загружает рекламные кампании одного клиента, можно проверить статусы модерации у другого и свести пару отчетов для третьего. Многие коллеги находят в этом свою прелесть. Ведь так приятно зачеркнуть все строчки в плане на день, на первый взгляд казавшемся невыполнимым!
В digital-маркетинге каждый день происходят изменения, появляются новые инструменты и интересные кейсы. Если не следить за этим, можно быстро оказаться за бортом. Поэтому без любви к знаниям, желания самостоятельно разбираться в сложных вопросах и интереса к опыту коллег никак не обойтись.
4. Коммуникативные навыки. Нужно уметь продуктивно общаться с клиентами и коллегами из других отделов, с руководством и представителями агентств, которые занимаются продвижением клиента по другим каналам. Правильно понимать то, что говорят тебе, и говорить так, чтобы тебя поняли правильно. Договариваться с каждым участником процесса таким образом, чтобы в итоге все оставались довольны.
В нашем агентстве очень ценят умение доносить свою точку зрения и способность быть настойчивым в ситуациях, когда клиент очевидно заблуждается, — делится наблюдениями Мария.
5. Стрессоустойчивость. Рабочий процесс никогда не бывает идеальным. Время от времени случаются ситуации, которые выводят из себя даже подготовленного человека. В такие моменты очень хочется встать и уйти, уехать из страны, улететь на другую планету, а лучше – в другую галактику. Нельзя давать этим эмоциям победить, надо четко видеть цель и идти к ней через все препятствия.
В Google нельзя рекламировать медицинские услуги и процедуры. А как быть, если клиент хочет размещать рекламу анализов на тестостерон? Модерация не пропустит объявления со словами «прием», «осмотр», «консультация», «обследование», «диагностика», даже с названиями гормонов. Приходится ломать голову, как составить объявление, чтобы оно было продающим и при этом его не отклонили, – приводит пример из практики Мария.
7. Математический склад ума. Без аналитических навыков очень сложно заниматься оптимизацией рекламных кампаний. Как оценить эффективность объявлений? Что нужно сделать, чтобы повысить эту эффективность? Приведет ли выбранное действие к желаемому результату? Математика помогает нам ежедневно отвечать на эти чрезвычайно важные вопросы.
8. Навыки работы в Excel (и не только). Одно из главных требований к специалисту по контекстной рекламе – знание сложных составных формул, макросов и сводных таблиц Excel. Именно в этой программе он проводит больше половины рабочего времени. Нелишним будет знакомство с сервисом бизнес-аналитики Power BI и умение создавать хотя бы простейшие презентации в Power Point.
На пути к совершенству
От новичков не ждут полного соответствия идеалу. Ведь на самом деле все мы только стремимся к нему. Поэтому главное требование к начинающему специалисту – желание развиваться, накапливать знания и прокачивать навыки. От агентства же требуется создавать условия для профессионального роста.
В i-Media, например, два раза в год проводится цикл корпоративного обучения. Опытные сотрудники агентства в течение нескольких месяцев читают новичкам лекции по контекстной рекламе, поисковому продвижению, рекламе в социальных сетях, работе с системами веб-аналитики и прайс-площадкам, CRM-маркетингу и другим темам. Так новые сотрудники вникают в работу своего и других отделов, учатся видеть связи между разными рекламными каналами и инструментами. Кроме того, раз в квартал в агентстве выступают менеджеры из Яндекса и Google. На этих встречах наши специалисты знакомятся с новинками рекламных платформ и обсуждают сложные случаи внедрения инструментов у конкретных клиентов.
Такой подход – лучший ответ на опасения, которые мы часто слышим на собеседованиях. Новички боятся, что им придется во всем разбираться в одиночку.
Страхов во время устройства в агентство было множество. Главный – смогу ли я cо своим инженерным образованием и очень далеким от digital профессиональным опытом научиться всему с нуля? – вспоминает Мария – А когда я узнала, что придется много использовать Excel, стала переживать, что сойду с ума или буду засыпать прямо на клавиатуре. Но оказалось, что работа специалиста по контекстной рекламе состоит не только из рутины. Есть масса очень интересных задач. Конечно же, я опасалась, что новые коллеги не будут поддерживать и помогать. Но в агентстве у каждого ассистента и младшего специалиста есть наставник, к которому можно обратиться по любому вопросу. В общем-то, можно подойти к любому сотруднику, руководителю группы или отдела – в помощи никто не откажет.
Как оценивают специалиста по контекстной рекламе
В i-Media сотрудник отдела контекстной рекламы после испытательного срока проходит аттестацию, которая включает теоретические и практические задания. Еще одно условие продолжения работы – получение базовых и углубленных сертификатов Яндекс.Директа, Яндекс.Метрики, Google Ads и Google Analytics.
Текущая работа специалиста по контекстной рекламе оценивается исходя из того, насколько быстро и правильно выполняются задачи. Другой общепринятый критерий – уровень удовлетворенности (или недовольства) клиента. В некоторых агентствах также разрабатывают регламенты по качеству работы. По нашему регламенту, например, учитываются предложения сотрудника по оптимизации и масштабированию рекламного аккаунта, качество этих предложений и их оценка клиентом. Кроме того, у нас поощряются выступления на отраслевых конференциях, проведение лекций, семинаров и вебинаров, публикация статей.
Карьерный рост
На стартовых позициях повышения, как правило, происходят раз в год. Обычный для новичка путь выглядит так: младший специалист (выполняет отдельные задачи, поставленные руководителем, может вести небольшие проекты) – специалист (ведет крупные проекты) – старший специалист (ведет проекты ключевых клиентов с помощью младших специалистов). Перед каждым повышением сотрудник проходит аттестацию, во время которой оценивается его опыт и знания, определяется готовность к новой должности и возможные точки роста.
Получать от работы удовольствие – вот самое важное условие успеха. Какой может быть толк от сотрудника, который с самого утра ждет, когда рабочий день закончится?, – уверена Мария.
Приятно, когда тебе доверяют управление сложными процессами. Когда зовут на встречи с крупными клиентами. Когда публикуют твои исследования и статьи. Все это формирует лояльность специалиста по отношению к агентству и клиентам. Он чувствует себя не просто штатной единицей, а частью большой системы, для которой важен каждый человек.
Вместо заключения
Работу специалиста по контекстной рекламе не назовешь простой и спокойной. На другой чаше весов – интересные и очень разные задачи, а еще хорошие карьерные перспективы. Они открываются перед теми, кто внимателен и креативен, умеет анализировать данные и общаться с людьми, прокачан в смысле тайм-менеджмента и soft-skills.
Новички часто опасаются, что у них не получится «собрать» весь набор этих навыков и умений. Но практика показывает, что любое личное или профессиональное качество можно развивать и совершенствовать. Главное – желание расти, настойчивость и вера в себя.
