Успешная поисковая рекламная кампания начинается с анализа спроса, целевой аудитории и конкурентов. Далее необходимо собрать ключевые фразы. Они охватывают множество поисковых запросов пользователей, в ответ на которые будут показаны релевантные рекламные объявления. Нужно выполнить все базовые настройки, не забыть про минус-слова и расширения. Но даже самый тщательный подход к запуску новой кампании не гарантирует максимальную эффективность. Ежедневная работа специалиста по контекстной рекламе заключается в анализе статистики и оптимизации действующей поисковой рекламы. О том, на что обратить внимание при аналитике и какие эксперименты проводить, читайте в этой статье.
Конверсии есть? А если найду?
На мой взгляд, главное правило работы с платным трафиком должно гласить: «Не запускай рекламную кампанию, если не настроена аналитика». На сайте обязательно должны быть установлены счетчики аналитики и настроены цели. Основной системой аналитики для Google Ads считается Google Analytics. Системы связываются друг с другом для передачи данных в полном объеме: из Ads передаются сведения о рекламных кликах; из Analytics – показатели вовлеченности, аудитории, а главное – конверсии. Необходимо настроить отслеживание всех возможных значимых конверсий, совершаемых на сайте. К ним можно отнести покупку, добавление товара в корзину, отправку заполненной формы заявки, звонок (отслеживается с помощью коллтрекинга) и другие. Данные о совершенных конверсиях позволяют проанализировать эффективность рекламной кампании и получить точные данные по рентабельности. Основной параметр, на который стоит опираться – это деньги. Не важно, какой в кампании показатель кликабельности, если она не генерирует прибыль. Поэтому нет смысла говорить про оптимизацию, если не настроена аналитика и отслеживание конверсий.
Но отслеживание конверсий нужно не только для аналитики. Их можно передавать в Google Ads и использовать для запуска автоматических стратегий, например, «Целевая цена за конверсию». Вы можете рассчитать приемлемую стоимость привлечения одной конверсии, указать ее в стратегии и доверить управление ставками умному алгоритму Google.
Для справки: идеальные условия для автоматической стратегии, основанной на CPA или ROAS – 500 конверсий в месяц на 1 группу. В этом случае разброс целевого значения будет минимальным, а скорость обучения системы максимальной и составит до 2 недель. Но алгоритм может обучиться и на меньшем количестве конверсий, правда потребуется больше времени.
Импорт конверсий из Google Analytics
Анализ ключевых фраз
После того как в кампании накопится статистика, можно переходить к анализу ее основных элементов. Первый отчет, в который стоит заглянуть, – «Ключевые слова».
Ключевые слова
В этом отчете находятся все фразы рекламной кампании. В него нужно добавить данные о конверсиях.
Далее ключевые слова можно отсортировать по количеству кликов за выбранный период и анализировать в разрезе «Клики – Конверсии – Стоимость конверсии – Ценность конверсии».
Если вы управляете ставками вручную или с помощью внешнего бид-менеджера, на основе отчета можно изменить максимальную ставку. На практике обычно 10–20% ключевых фраз приносят большое количество конверсий, а остальные тратят бюджет практически впустую. Оцените стоимость привлечения конверсии по фразе: если она меньше KPI, имеет смысл немного увеличить ставку, чтобы привлекать еще больше трафика; если больше KPI, ставку необходимо снизить. Однако выводы стоит делать на основании существенного количества данных. Для поисковых кампаний рекомендую накопить минимум 100–200 кликов.
В этом же отчете стоит следить за Показателем качества (ПК). Этот параметр напрямую влияет на рейтинг объявления и цену клика. Добавить ПК и его составляющие можно через столбцы.
Показатель качества оценивается от 1 до 10. Зависит он от ожидаемого значения CTR, релевантности объявления и качества целевой страницы, в идеале все три должны быть выше среднего. Чем точнее ваше объявление и посадочная страница будут отвечать поисковому запросу пользователя, тем лучше. Можно отфильтровать ключевики по условию ПК
