Согласно закрытой статистике Яндекса, Краснодар – город с высокой конкуренцией рынка новостроек. Еще это регион, где, по данным Минстроя РФ, число обманутых дольщиков больше, чем в Москве и Московской области вместе взятых. Поэтому продавать в столице Кубани квартиры в недостроенных домах, особенно на этапе котлована, на порядок сложнее. Несмотря на это, нам удалось достичь показателя ROI в 1752% в продвижении ЖК «На Садовой» всего за три месяца.
Исходные данные
Новый жилой комплекс «На Садовой» принадлежит известной в Краснодаре строительной компании «Алмакс» и состоит из трех монолитно-кирпичных 17-этажных домов, сочетая в себе качество жилья комфорт-класса с относительно невысокой стоимостью квадратного метра – от 53 тысяч рублей. Дома возводятся в 5 минутах ходьбы от главной улицы города. Плюс – первые покупатели могли выбрать квартиры с прекрасным видом.
Сотрудничество с нами началось в мае 2018 года. На тот момент один дом ЖК находился на стадии котлована и два – в процессе строительства. Несмотря на общее недоверие к застройщикам, характерное для Кубани, большим преимуществом было то, что «Алмакс» работает строго по статье 214-ФЗ – строит дома полностью за счет собственных средств.
До начала продвижения клиент использовал в качестве рекламы офлайн-методы, а также настроил и запустил таргетированную рекламу. Нашему агентству нужно было поддержать созданный брендовый трафик и конвертировать его в обращения с помощью продуманной стратегии контекстной рекламы.
Лиды: качество важнее количества
Основная задача, поставленная клиентом, —приводить целевые лиды, которые легко конвертировать в продажи, не выходя за рамки бюджета. «Теплота» заявок была для компании-застройщика важнее их количества.
Исходя из этого критерия, а также принимая во внимание ограничения по бюджету, мы приняли решение создать рекламную стратегию, охватывающую наиболее целевой спрос. Сосредоточились на нижних уровнях воронки продаж – поиске тех, кто хочет купить жилье в Краснодаре, интересуется квартирами в этом жилом комплексе или схожими объектами.
Тактика состояла в том, чтобы использовать все возможные форматы для достижения максимального охвата при условии удержания низкой стоимости заявки и высокого качества обращений.
Структура рекламных кампаний
Структура кампаний на поиске была одинаковой как для Яндекса, так и для Google. Наши объявления демонстрировались по брендовым – «алмакс жк +на садовой», «жилой комплекс +на садовой», «жк +на садовой краснодар цены» – и общим запросам – «1 комнатная квартира +в краснодаре», «купить 2ком квартиру +в краснодаре», «купить квартиру +в краснодаре +в жк», «новостройки +в центре краснодара».
Сети Яндекса и Google отличались набором таргетингов. Если в Яндексе мы запустили кампании по общим и конкурентным запросам, то в Google – только ремаркетинг. Это особенность отрасли: по нашему опыту, именно в недвижимости ремаркетинг Google дает хорошую конверсию в лиды. В условиях ограниченного бюджета это первое, что стоит запустить.
А вот от продвижения на поиске по конкурентам в Яндексе лучше отказаться. Мы оставили конкурентные запросы только в РСЯ, потому что стоимость клика на поиске обычно слишком высока и оправдывает себя только в том случае, если застройщику важен максимальный охват любой ценой.
В итоге мы отключили и общие поисковые кампании на Яндексе. После первого месяца работы стало ясно, что бюджет стоит перераспределить в пользу сети Яндекса, поскольку она давала в 2,2 раза больше конверсий.
Roistat: прозрачность на пользу
К началу нашего сотрудничества клиент уже работал с системой сквозной аналитики Roistat, она была интегрирована с другими его проектами и его системой CRM.
Roistat анализирует все этапы работы с клиентом – от источника визита на сайт до завершения сделки, а также предоставляет динамический коллтрекинг – это технология, показывающая уникальные телефонные номера каждому конкретному пользователю. При звонке система сопоставляет телефонный номер, по которому звонит клиент, с пользовательской сессией на сайте. Это позволяет получить все данные о том, кто звонит: источник, поисковые фразы, устройство, браузер и т.д.
Настройка динамического коллтрекинга – очень важный момент сбора данных в кампаниях по продвижению недвижимости, так как в этой отрасли, по данным CoMagic, доля звонков в общем числе обращений составляет в среднем 95%.
Плюсы в работе с Roistat для рекламного агентства очевидны: система позволяет не только видеть динамику ROI по каждому ключевому слову в реальном времени, но и отдачу от рекламы в виде проведенных встреч и оформленных договоров. Таким образом, мы считаем не только звонки и заявки, но и можем отследить, какие из них привели к продажам и на какую сумму. Благодаря этому мы можем оптимизировать кампании, отталкиваясь от понимания того, насколько качественные лиды они приводят.
Обычно клиенты не делятся с подрядчиком по продвижению такой информацией. А ведь это косвенно влияет на оптимизацию кампаний — даже при ограниченном рекламном бюджете, наблюдая конверсии в продажи, мы снимаем ограничения для кампаний, которые приводят к реальным сделкам.
