Как не слить бюджет в YouTube

Видеореклама на YouTube помогает с решением разноплановых задач: от повышения охвата до увеличения количества конверсий. Однако всегда есть опасность вложить немалый бюджет и потратить его неэффективно. Рассказываем об основных моментах, на которые нужно обратить внимание при запуске кампании на YouTube.

Правильная постановка целей и задач – отправная точка любой кампании. Именно это будет влиять на принимаемые в дальнейшем решения и конечный результат. Существующие форматы видеорекламы, а также стратегии для оптимизации можно свести к решению трех маркетинговых задач: охват, вовлечение и конверсии.

Выбор нужного формата

Правильный формат ролика – практически половина успеха. Безусловно, при выборе отталкиваемся от целей кампании.

Для охвата:

TrueView for Reach подходит для того, чтобы получить широкий охват при минимальной стоимости. Такие объявления закупаются по модели CPM, то есть стоимость устанавливается за 1000 показов. Оптимальным решением будет сочетать такие ролики с 6-секундыми объявлениями-заставками. Например, если пользователь заинтересовался первым роликом в формате TrueView и не скипнул рекламу, то в следующий раз для закрепления можно показать ему 6-секундный непропускаемый ролик.
Bumper ads – те самые 6-секундные ролики. Из преимуществ можно отметить их низкую стоимость (оплата за 1000 показов), а также то, что они не пропускаются. Объявления-заставки отлично подходят как для увеличения частоты и охвата кампании, так и для ремаркетинга.
Outstream позволяет показывать ролики на партнерских площадках Google Video Partners и используется только для рекламы на мобильных устройствах. Когда баннер видео появляется в видимой части экрана, ролик начинает проигрываться без звука. Если пользователь нажмет на видео, то звук будет включен. Модель оплаты – viewable CPM. Условия следующие: пользователь должен просмотреть как минимум 2 последовательные секунды и 50% пикселей ролика на экране.
Reserve Video Ads – ролик, длинною до 20 секунд без кнопки «Пропустить». Этот формат обеспечит максимальную досматриваемость. Закупается такой формат через представителей Google по фиксированной цене.
Masthead – размещение видео на главной странице YouTube в течение суток. Возможности настроить таргетинг здесь нет, но можно ограничить количество просмотров на одного пользователя, например, не более двух показов ролика.
TrueView In-Stream. Видео показываются в роликах на YouTube, а также на сайтах и в приложениях в КМС. Зрители могут пропустить ролик через пять секунд после его начала. Плата за показ рекламы взимается только в том случае, если пользователь просмотрел 30 секунд объявления (либо ролик целиком, если он короче) или взаимодействовал с ним.

В качестве KPI будут выступать средняя частота на человека и количество охваченных людей. Измеряются эти показатели в отчетах Unique Reach.

Для вовлечения:

TrueView и Bumpers for Shopping дополнены динамическими карточками с товарами. Они отображаются в баннере-компаньоне и внутри ролика в мобильном приложении. Товары для карточек загружаются из Google Merchant Center. Например, пользователю можно показать карточки с товарами из корзины или карточки с просмотренными на сайте товарами.
TrueView Discovery – это баннер с видео в поиске, в списке рекомендованных видео и на главной странице YouTube. Плюс такого формата в том, что баннер показывается целевой аудитории в те моменты, когда она ищет информацию. То есть ответ на ее запрос будет максимально релевантным. TrueView Discovery также подходит для рекламы и продвижения каналов.

В измерении и оптимизации таких кампаний поможет связка «Исследование Brand Lift 2.0 – Стратегия TrueView Maximize Lift».

Для конверсий:

TrueView for Action – формат, который обеспечивает максимальный показатель CTR за счет использования кнопок призыва к действию, а также дает возможность отслеживать конверсии после показа. Отлично подходит, если необходимо перенаправить пользователя на сайт для оформления заказа, заполнения заявки или другого целевого действия.
Universal App Campaigns используется для продвижения мобильных приложений на YouTube и других площадках Google. Реклама автоматически создается из заданных текстовых и мультимедийных ресурсов. Google также управляет ставками и таргетингом, чтобы максимизировать результаты кампании с учетом поставленной цели и бюджета. О том, как использовать универсальные кампании у нас есть отдельная статья.
Также для конверсий отлично подходят TrueView и Bumpers for Shopping.

Удобнее всего измерять результат будет с помощью инструмента Google Ads Conversion Tracking. А в качестве KPI устанавливаются стоимость за конверсию и их количество.

Правильный подбор таргетингов

Традиционный демографический таргетинг сейчас не работает так же эффективно, как раньше. Чтобы вызвать интерес у пользователей, нужно учитывать, что именно они ищут и в каком контексте, на каком этапе намерения и действия они находятся. Выбор необходимых таргетингов напрямую зависит от целей кампании.

Если необходимо увеличить показатели запоминаемости рекламы, а также знание бренда, то можно обратить внимание на расширенные демографические характеристики. Таргетинги по семейному положению, возрасту детей, образованию, статусу домовладения подойдут для обращения к более широкой аудитории. Как пример: образ жизни родителей с ребенком в возрасте 1–2 года и образ жизни родителей с ребенком 7 лет будут кардинально отличаться.

С задачей рассмотрения и предпочтения бренда могут помочь таргетинги по интересам и привычкам. Аудитория по интересам (Affinity) собирается, исходя из поисковых запросов пользователей, просмотренных видео, посещенных сайтов и офлайн-локаций. Custom Affinity – аудитории, созданные алгоритмами на основе заданных рекламодателем ключевых слов, URL-адресов страниц, посещенных мест или категорий установленных приложений. Алгоритм Google отыскивает пользователей, которые регулярно совершают те или иные действия: покупают в определенных магазинах, часто ходят в кино, рестораны или салоны красоты, посещают концерты и другие мероприятия.

Для получения конверсий обращаем внимание на следующие таргетинги:

важные жизненные события (Life Events). Алгоритмы способны собрать пользователей, которые в данным момент переживают какой-либо важный момент в жизни: окончание учебы в университете, свадьба, переезд, ремонт, смена работы, организация собственного бизнеса, выход на пенсию и так далее;
заинтересованные покупатели (In-market Audience) – это пользователи, которые ищут конкретный товар, читают обзоры и отзывы на него, сравнивают цены и характеристики. Для интернет-магазинов это один из самых актуальных таргетингов;
особые аудитории по намерениям (Custom Intent) – таргетинг на основе запросов пользователь в Поиске;
ремаркетинг охватывает тех пользователей, которые уже посещали сайт или канал компании на YouTube, смотрели видео и кликали на баннеры;
Customer Match – таргетинг на основе данных о клиентах из CRM-системы. Для поиска аудитории используются email, телефон или адрес. Отлично работает в паре с таргетингом «Похожие аудитории».

Настройка исключающих таргетингов

Многие рекламодатели на YouTube сталкиваются со следующей проблемой. Таргетинг настроен на аудиторию 25–35 лет, однако среди мест размещения видеорекламы всплывают детские каналы. Это довольно типичная ситуация, так как родители включают детям мультфильмы, сказки и подобные ролики со своих аккаунтов. В итоге часть рекламного бюджета тратится впустую.

Как этого можно избежать:

1. Исключение конкретных мест размещения. Для этого потребуется собрать самостоятельно или найти уже готовый список детских каналов.

2. Добавление минус-слов. Этот способ не гарантирует на 100%, что ваша реклама не попадет в видео с детской тематикой, так как Google принимает именно слова, а не фразы. Однако прописать их все же стоит. Начать можно с самых очевидных: «мультфильмы», «мультики», «детский», «развивающие», «свинка», «пеппа» и так далее. Следом можно проанализировать популярные мультфильмы для детей и дополнить список.

3. Исключение тем. В категории «Искусство и развлечения» можно исключить тему «мультфильмы». Еще можно добавить в black-list такие темы, как «детская литература», «рисование и раскраски», «игрушки для детей младшего дошкольного возраста» и так далее. С ограничением тематик нужно действовать осторожнее, так как большой список исключений может существенно сузить охват и повысить цену за просмотр.

После запуска кампании откройте отчет по местам размещения и внимательно просмотрите их. Возможно, среди них все-таки есть те, кто привлекает нецелевой трафик. В этом случае отметьте галочкой нерелевантные видео и нажмите «Изменить» — «Исключить из кампании».

Музыкальные каналы, наряду с детским контентом, также могут поспособствовать сливанию бюджета. Зрители таких каналов редко совершают какие-либо целевые действия и просто не обращают внимания на рекламу, так как зашли на канал, чтобы послушать музыку. Если вы обнаружили среди мест размещения большое количество музыкальных видео, возможно будет лучше исключить их из кампании.

Еще один важный момент – это brand safety. Ни одна компания не хочет, чтобы видео с ее продуктом находилось в неблагоприятном контексте. Brand safety – это репутационная безопасность и защита бренда компании и ее рекламных материалов от неблагоприятного информационного окружения. По умолчанию на YouTube при создании кампании включен стандартный фильтр исключений контента (видео со сценами жестокости, насилия, ярко выраженной ненормативной лексикой и так далее). Однако можно самостоятельно настроить исключения. Подробнее здесь.

Убираем лишнее и оптимизируем

Решение о том, какие места размещения и каналы оставить, а какие – убрать, зависит от изначальных задач. Из основных метрик, на которые всегда нужно обращать внимание, можно выделить конверсии и уровень досмотров. Если оба показателя низкие, то канал точно можно исключать. В вопросе тематик канала и таргетинга не все однозначно. Зачастую таргетинг настраивается на портрет пользователя. Системе не важно, какой тематики ролик или канал в данный момент просматривает пользователь. То есть рекламный ролик и просматриваемое видео могут совершенно не совпадать. Главное, что пользователь соответствует нашим интересам, которые мы заложили в качестве таргетинга. Если таргетинг все же показывает плохие показатели, то он исключается.

Методы оптимизации кампаний тоже зависят от целей. Ниже мы приведем основные действия для увеличения охвата, вовлечения пользователей или роста числа конверсий.

Чтобы увеличить охват пользователей, еще раз проверьте используемые форматы. Наиболее подходящими станут непропускаемые ролики с моделью оплаты за 1000 показов: 6-секундные объявления-заставки и 20-секундные видео. И не забывайте про формат Outstream, который действует на площадках Google Video Partners. Расширить свою аудиторию поможет размещение не только на YouTube, но и во всей КМС Google. Добавить партнерские видеоресурсы для дополнительного охвата можно в настройках Google Ads. Для показа выберете все устройства, а также проверьте количество показов на одного пользователя. Оптимальным числом будет до 6 показов в неделю. Если CPM (стоимость за 1000 показов) очень высокая, расширьте таргетинг, чтобы получить более приемлемые показатели.

Для оптимизации по конверсиям первым делом настройте Google Ads Conversion Tracking. Это бесплатный инструмент, который может атрибуцировать конверсии на все типы взаимодействий пользователей с видеороликом: показы, просмотры и клики. Еще один плюс – кроссдевайсность. Это значит, что если пользователь посмотрел видео сначала на телефоне, но не сконвертировался, а затем совершил покупку, но с другого устройства, GACT соотнесет это и засчитает за одну конверсию.

Важная деталь, которая поможет при оптимизации – отслеживание микроконверсий. Не всегда пользователи готовы сделать покупку за один день. Например, выбор автомобиля может занять несколько месяцев. В этом случае микроконверсии (регистрация, глубина просмотра страниц сайта, начало оформления заказа и т.д.) помогут не только отследить эффективность кампании, но и лучше настроить автоматический алгоритм назначения ставок. Благодаря микроконверсиям он способен эффективнее провести оптимизацию кампании.

Что еще можно сделать для оптимизации кампании по конверсиям:

Использовать особые аудитории по намерениям. В этом случае ролики будут показываться тем пользователям, которые искали соответствующие товары в Поиске Google.
Ремаркетинг. Настраивайте рекламу на людей, посещавших определенные страницы вашего сайта.
Сделайте упор на формат TrueView for Action. Можно выбрать как ставку с целевой ценой за конверсию (tCPA), так и стратегию «максимум конверсий», которая использует технологию машинного обучения для оптимизации ставок на аукционах.
Чтобы получить достаточное количество конверсий, ежедневный бюджет должен быть как минимум в 20 раз больше ставки tCPA.

Если рассматривать оптимизацию для вовлечения пользователей, то здесь отлично работает автоматическая стратегия Maximize Lift. Она делает ставки на основе данных, которые собирает исследование Brand Lift 2.0. Исследование предоставляет информацию об уровне узнаваемости рекламы, степени знания бренда или продукта, рассмотрения или предпочтения бренда, продукта, о намерении совершить покупку. Далее в рамках стратегии Maximize Lift на основе пользователей, положительно ответивших на вопрос о наличии предпочтений к бренду, собираются look-alike аудитории, которым показываются ролики. Плюс совместной работы Brand Lift 2.0 и Maximize Lift не только в том, что они повышают показатели вовлеченности пользователей, но и положительно влияют на число конверсий.

Креатив решает все… или почти все

Можно выбрать подходящие форматы, использовать различные настройки таргетинга, отлично настроить оптимизацию, но без качественного креатива успеха рекламной кампании не достигнуть. По разным источникам возврат инвестиций в рекламу будет зависеть от креатива на 50–80%.

Стандартный сценарий «завязка – кульминация – развязка» в случае с YouTube не будет работать эффективно. Выбор построения ролика делается, исходя из целей кампании. Так, для знакомства аудитории с новым товаром или услугой можно применить сценарий «объяснение». Пользователям описывают проблемную ситуацию, представляют продукт в качестве решения и объясняют преимущества от его использования. В конце такой ролик обязательно содержит призыв к действию и может дополняться выгодным предложением или дополнительными доводами. Еще один сценарий – «демонстрация продукта». Здесь необходимость и польза продукта уже заранее очевидна, поэтому он появляется в ролике сразу. Далее – описание его преимуществ и призыв к действию. Самый короткий сценарий – «предложение». Он подходит для тех случаев, когда аудитория уже хорошо знакома с брендом и его товарами. Такой тип видеоролика используется для оповещения об акциях, скидках или других выгодных предложениях.

здесь.

Разнообразие форматов рекламы на YouTube, а также инструменты для оценки ее эффективности, сделали видео одним из ведущих каналов взаимодействия с пользователем. Благодаря видео мы можем повышать конверсии, вызывать интерес у зрителей, стимулировать и поддерживать взаимодействие с ними на всех этапах пути к покупке. Главное – выбрать нужные форматы и стратегии, оперативно отслеживать статистику и вовремя вносить изменения в кампанию.