В данном кейсе рассказывается о запуске рекламы с нуля для только что открывшегося бизнеса. Уверен, что он будет полезен как специалистам по рекламе, так и владельцам бизнесов, которым нужно быстро запустить привлечение клиентов и у которых нет времени 2–3 месяца делать сайт и потом еще минимум столько же ждать эффекта от SEO-продвижения.
Исходные данные
В мае 2018 года открывалась турбаза с платной рыбалкой, и нужно было быстро привлечь целевую аудиторию + обеспечить базу клиентами. Проблема состояла в том, что прежние владельцы базы вообще не рекламировали ее в интернете. Не было ни фото, ни кейсов, ни сайта, ничего. Кроме того, база достаточно серьезно удалена от Москвы, к ней нет асфальтированной дороги + инфраструктура базы довольно скудная, с учетом конкуренции (нет кафе, бани, развлечений и т.п.).
Стояла задача буквально за месяц организовать рекламную кампанию, чтобы привлечь клиентов на данную базу.
Что было сделано
Анализ ЦА
Составлен портрет целевой аудитории. Выделены основные ЦА, на которые разумно тестировать рекламу. Все ЦА мы описали в виде интеллект-карты для удобства восприятия:
Одностраничник
Так как сроки были очень сжатыми, то было принято решение сделать лендинг, на котором разместить все основные преимущества, фото, прайс и схему проезда. Собственно, пошли по стандартному пути, посмотрели сайты и лендинги конкурентов (баз отдыха с платной рыбалкой) и взяли основные элементы любого лендинга. Адрес лендинга: www.dcordon.ru
Рекламная кампания. Планирование
В качестве основной ЦА для летнего сезона была выбрана аудитория по платной рыбалке. Хотя изначально маски запросов собирались по всем основным целевым аудиториям:
После сбора так называемых масок сделали их перемножение и запустили парсинг через СловоЕб. Парсили сразу все группы запросов, чтобы использовать потом «не рыбацкие» запросы для тестирования других аудиторий вне сезона.
Всего на данном этапе получилось около 60 000 запросов =)
Из этих 60 000 запросов были вычищены все нецелевые:
И в итоге отобран 1071 горячий запрос:
Горячие запросы, в свою очередь, были просегментированы еще на 6 категорий для удобства управления кампаниями и аналитики:
Были проставлены УТМ-метки:
Настроены быстрые ссылки:
Также в результате анализа рекламы конкурентов было создано несколько вариантов заголовков, текстов, быстрых ссылок и уточнений. Процесс «творческих мук» можно посмотреть на этом скриншоте:
В качестве изображения была выбрана картинка, где человек держит огромную рыбу. Картинка была найдена среди архивных фоток на базе. Стоковые картинки не использовались.
Кампании были залиты через Директ Коммандер, в дальнейшем управление кампаниями тоже проводилось через Коммандер.
Вид объявлений в РСЯ:
И в поиске:
Ретаргетинг и графические баннеры
Также был настроен ретаргетинг и графические баннеры.
Графические баннеры были сделаны через внутренний редактор Яндекс.Директа. Сделали сразу 12 баннеров под все возможные размеры. Пример оформления:
Ретаргетинговая кампания была сделана весьма просто. В Метрике создали сегмент «были на сайте больше 20 секунд и не оставили заявку» и на него настроили ретаргетинг:
Геотаргетинг
Так как база находится на западе от Москвы, то в настройках геотаргетинга были исключены города Московской области на востоке, севере и юге. Плюс – была добавлена вся Калужская область.
Детальные настройки:
Корректировка ставок по полу и возрасту
В процессе рекламы решили отсечь потенциально неплатежеспособные аудитории. Рекламу давали на сегмент ЦА от 25 до 54 лет. Был соблазн отключить еще и женскую аудиторию, но от данного решения решили отказаться, т.к. решение об отдыхе часто принимает женщина либо ее участие в этом процессе довольно активно, несмотря на то что «рыбацкая» аудитория преимущественно мужчины.
Собственно, гипотеза на 100% оправдалась, практически половина заявок и бронирований делали в итоге женщины.
Гиперсегментация
Для повышения эффективности была настроена гиперсегментация через систему Yagla. Это было сделано для поисковых кампаний. Были сделаны подмены заголовка и подзаголовка на лендинге в зависимости от того, какие ключевые слова вводят посетители сайта.
Пример настроек подмен:
Как это выглядит на сайте. Красным отмечен подменяемый заголовок:
Дополнительная персонализация телефонов
Также была сделана дополнительная персонализация телефонного номера в зависимости от города, из которого звонит человек. Для этого на сайт был добавлен HTML-код такого содержания:
Суть кода в том, что он по IP-адресу определяет местоположение человека и выдает город рядом с телефоном:
Можно было дополнительно заморочиться номером с Калужским регионом, но, т.к трафика с Калуги и области было мало, мы этого делать не стали.
Ведение рекламной кампании
Настроить кампанию – это примерно 20% успеха. Самое главное – грамотное ее ведение и аналитика.
Что мы делали на этапе ведения.
Поставили коллтрекинг от Callibri
Настроили все каналы рекламы, которые мы запустили для данного проекта:
Синхронизировали цели с Метрикой и Google Analytics:
И отслеживали количество, качество и источники лидов:
При этом конверсионные запросы, по которым были качественные лиды, заносили в специальный файл:
Данные запросы затем можно выносить в отдельную рекламную кампанию.
Вели журнал изменений в рекламной кампании
Так как на этапе старта и настройки изменения вносятся достаточно часто, то такой журнал просто необходим, чтобы восстановить потом историю изменений проекта и вести аналитику.
Ежедневно мониторили статистику и корректировали ставки
При запуске кампаний протестировали стратегию автоматической корректировки ставок в зависимости от дня недели, выставляли повышенные ставки в пик спроса на услуги: среда-пятница затем от данной стратегии решили отказаться, т.к. опытным путем была зафиксирована оптимальная ставка на уровне 6–7 рублей за переход.
Корректировали лендинг
Добавляли различные элементы: видео, прайс, фото, ссылку на группу ВКонтакте и т.п. Корректировали тексты.
Анализировали внутреннюю отчетность клиента по заявкам и приходам
Отчетность велась клиентом в гуглдоке в реальном времени, а нам это помогало понять, какая отдача от рекламы есть по количеству бронирований:
И по количеству денег:
Результаты кампании за сезон «май-сентябрь»
Самый главный результат кампании – это то, что люди поехали. Несмотря на отдаленность базы, отсутствие нормальной дороги и инфраструктуры. Немаловажным моментом выступило то, что владельцы базы поставили по нашей рекомендации цены примерно на 20–30% ниже рынка. Имеются в виду цены на проживание в домиках. Сам ценник на рыбалку был как везде.
Краткая аналитика в таблице:
|
|
заявки |
рекламный бюджет |
приход |
ROI |
|
май |
249 |
31733 |
238900 |
752,84% |
|
июнь |
279 |
32753 |
423450 |
1292,86% |
|
июль |
312 |
35200 |
452000 |
1284,09% |
|
август |
352 |
38600 |
548000 |
1419,69% |
|
сентябрь |
265 |
37900 |
360350 |
950,79% |
|
итого |
1457 |
176186 |
2022700 |
|
Средняя цена заявки получилась чуть меньше 121 рубля.
Посмотрим на сайт глазами Метрики. Как видим, аудитория, которая шла с Яндекс.Директа, довольно целевая, отказы всего 12%, и время на сайте почти полторы минуты, что для одностраничника очень неплохо.
Сейчас летний сезон закончился и перед нами стоят новые задачи – обеспечить нормальную посещаемость данной турбазы ВНЕ сезона. Это задача более сложная, но о том, как мы ее решили и что получилось, мы поведаем в апреле 2019 года в следующем кейсе J
Выводы
1. Всегда надо четко понимать, на какую ЦА рассчитана реклама. Иначе можно «просадить» много денег. Мы неоднократно в своей работе видим случаи, как рекламируется, допустим, товар для женщин 30+, а корректировки по полу и возрасту не выставлены. Лучше пару дней потратить на анализ целевой аудитории, сайтов конкурентов, прописать все «боли» ЦА, возражения и т.п, чем потом удивляться, почему «реклама идет, а звонков нет».
2. Критически важен продукт, который вы рекламируете. Если продукт не обладает какими-то конкурентными преимуществами, то их надо продумать или придумать. Если цена на продукт выше рынка, то ее надо обосновать. К сожалению, клиенты часто не могут объяснить, чем их «лучший продукт» привлекателен для покупателя и почему его вообще, черт возьми, должны покупать. Реклама плохого продукта, даже если у вас «идеально» настроена реклама, крутой продающий лендинг, хороший отдел продаж – верный способ не получить вообще никакого эффекта.
3. Тестирование рекламы в РСЯ и Директе лучше начинать с «горячих» запросов. Это запросы со словами «купить», «продажа», «цена», «заказать» и т.п. На практике эти запросы дают самые хорошие конверсии. Еще лучшие конверсии дают запросы, по которым были звонки и заявки, но подход «давайте оставим только конверсионные запросы» не до конца правильный, т.к чем дольше идет рекламная кампания, тем больше у вас накапливается статистики по конверсионным запросам.
4. Не стоит «забивать» на ретаргетинг. Если есть какая-то база клиентов из CRM, то разумно выгрузить ее в сегменты и настроить рекламу по данному сегменту, это тоже работает и работает неплохо.
5. Аналитику рекламной кампании и управление ставками в момент запуска надо вести ежедневно, чтобы оперативно вносить изменения. Иначе отдача будет ниже.
6. Подход, когда вы просто настроили «идеальную» рекламную кампанию и ушли по своим делам, работает плохо. Кампания работать будет, но отдача будет существенно ниже, чем нужно.
7. Крайне желательно вместе с рекламной кампанией настраивать хотя бы простейший коллтрекинг. Это нужно, чтобы понимать по каким конкретно запросам люди звонят и оставляют заявки. Это самые «вкусные» целевые запросы, статистику по которым надо накапливать.
