4 апреля компания Ingate провела конференцию об ускорении бизнеса Meet for Speed, в рамках которой прошла панельная дискуссия под сложным названием «Вызовы цифровой дивергенции». Редакция SEOnews разобралась, что это, и выбрала самые важные моменты о развитии технологий, будущем маркетинга и актуальных трендах на ближайшее время.
Участники дискуссии:
1. Татьяна Кащенко, ВКонтакте
2. Мария Болдугерова, Яндекс
3. Вячеслав Прохоров, ех-CBDO Одноклассники
4. Лидия Князева, Rookee
5. Глеб Кащеев, Sendsay
Есть темы, о которых говорят на всех конференциях: интернет вещей, искусственный интеллект, персонализация рекламы и т.д. Насколько для вас это актуальные тренды? Каких изменений стоит ждать в ближайшие пару лет?
Татьяна Кащенко, ВКонтакте Мы регулярно сталкиваемся с тем, что технологии используются ради того, чтобы быть использованными, чтобы их протестировать. И в этом нет ничего плохого. Мы обязательно выделяем часть бюджета на инвестиции в новые технологии. Нужно тестировать самостоятельно, потому что никто не сможет дать прогноз, как сработает новая технология. В остальном нужно смотреть на конкурентную эффективность и ориентироваться на технологии с измеримым результатом, которые работают максимально прозрачно и эффективно для вашего бизнеса.
Что касается развития технологий во ВКонтакте, мы планируем делать жизнь пользователей проще и удобнее. Это самое важное направление нашей работы за прошедшие десять лет и на ближайшие десятилетия точно.
Вячеслав Прохоров, ех-CBDO Одноклассники Digital-маркетинг – очень интересная сфера. На конференциях и в Facebook все такие умные: Big Data, интернет вещей, предиктивные технологии. Но когда заходишь к людям в кампании посмотреть, что настроено, там мракобесие и ужас. У кого-то протухшая база десятилетней давности. У одного крупнейшего интернет-магазина России мы обнаружили, что look-alike крутится по всей аудитории сайта – то есть они ищут людей, похожих на всех, и показывают им рекламу.
Я видел рекламные кабинеты, в которых CTR был 300% и это продавалось как конкурентное преимущество. А задача в том, что есть конкретный человек, который будет платить деньги, – ваш клиент, покупатель. И ему плевать, какими инструментами был доставлен рекламный месседж. Здесь появляется еще одна боль: все совершенствуют инструменты, у всех статистика, аналитика, но креативы отстойные, нечитабельные. «Зачем делать крутые креативы – у нас же технологии есть». Поэтому я жду повышения точности мэтчинга, чтобы реклама делалась для людей, а не для крутой статистики.
Лидия Князева, Rookee Не соглашусь, что за роботами будущее, потому что собирать данные все уже научились, а вот реально использовать их – пока нет. На мой взгляд, есть две категории инструментов. Классика, которая всегда и везде работает, – с ней все понятно, можно отладить процесс и запустить автоматизацию. И новые технологии, к которым нужно подходить с парадигмы «деньги-деньги», то есть сколько вложил денег и сколько получил, сколько каналов прошло через клиента и на каком из них клиент принял решение. Соответственно, тут нужно подходить с точки зрения бизнеса: без юнит-экономики и расчета затрат на привлечение одного клиента придется очень туго.
Поэтому, с одной стороны, в сервисе Rookee мы продолжаем автоматизацию классики, с другой – собираемся работать с сообществами специалистов и владельцев бизнеса, чтобы понимать, как меняются их потребности.
Мария Болдугерова, Яндекс Будущее уже наступило – с технологиями происходит что-то невероятное. Мой любимый пример: производитель газировки отслеживает, идем ли мы в супермаркет сразу после рекламы колы по телевизору. Но на другой чаше весов есть люди, которые до сих пор не диджитализированы, у них нет постоянного интернета. Мы задумываемся о том, что делать с условными 25% потенциальной аудитории. Кажется, что всех надо гнать в интернет. Но на самом деле в этом нет необходимости, наша задача – найти максимально удобные и релевантные способы коммуницировать с аудиторией. Например, с помощью панелей в ТЦ и аптеках мы можем взаимодействовать даже с офлайн-пользователями и быть им полезными.
Глеб Кащеев, Sendsay Все люди, которые здесь сидят, думают, как привести клиентов. А я думаю, что с ними делать дальше. И вот на нашем рынке не работают рекламные технологии. Если с рекламными методами залезть в область повторных продаж, то вы разрушите клиентскую базу и с ней можно будет попрощаться.
Зато роботы у нас уже эффективнее, чем люди. Несколько наших клиентов провели эксперимент: взяли алгоритм для email-рассылок, наняли рекламное агентство и объявили открытый конкурс. Если агентство рассылок выигрывает у робота, то заключаем контракт на год. Эксперимент длился полгода, сменилось 5–6 агентств – не обыграл никто. Будущее уже наступило, осталось поднатаскать роботов и уволить email-маркетологов со стороны клиентов.
Что произойдет с рынком маркетинга из-за изменений технологий? Маркетолог станет еще более компетентным человеком и будет еще больше учиться? Или надо избавиться от такого разнообразия маркетологов и оставить фундаментальное маркетинговое образование и креатив?
Вячеслав Прохоров, ех-CBDO Одноклассники На мой взгляд, есть две полярные точки зрения, что такое маркетинг. Большинство людей видят маркетинг как в фильме «99 франков». Когда упоролся наркотиками, сидишь креативишь что-то, а потом приходишь в небоскреб на презентацию и обосновываешь это все. Вторая точка зрения описана в книге и фильме «Generation П». Там есть замечательный диалог: «Приходи к нам, Вован, будешь криэйтером. – Криэйтером – это типа творцом? – Не, творцы нам не нужны. Криэйтером, Вован». И глобально все будет совершенствоваться, будут появляться новые механизмы автоматизации. Но кто-то должен обучать роботов и алгоритмы, кому-то нужно строить математическую модель.
Я голосую за то, чтобы глобальной революции на рынке в обозримом будущем не будет, волшебная кнопка не появится, то есть по-прежнему некие люди будут придумывать средства коммуникации с другими людьми. Не появится такой суперавтоматизации, когда гениальные идеи будут выдаваться нейросетями. Хотя с другой стороны, я много езжу по регионам и общаюсь с рекламодателями. Большинство тех, кто называет себя маркетологом, можно заменить несложным скриптом.
Лидия Князева, Rookee С одной стороны, маркетологи станут еще более нишевыми, С другой стороны, нужны будут некие системы, которые будут упорядочивать это огромное количество узких специалистов, разбираться с компетенциями, задавать процессы. В перспективе я вижу некий саморегулирующийся рынок на базе консолидации, но при этом при отсутствии конкуренции. Потому что если мы не начнем работать совместно, то рано или поздно останутся один-два игрока и на этом весь технологический процесс закончится.
Мария Болдугерова, Яндекс Рынок и технологии диктуют свои правила, поэтому роль маркетолога меняется. Кажется, что маркетолог должен стать глобальным фильтром — анализировать все, что происходит вокруг, а не бросаться в омут с головой и не развесить уши и слушать, что говорят коллеги по рынку. Он не может быть одновременно руками, головой и чем-то еще.
Татьяна Кащенко, ВКонтакте Хочу добавить, что роботы не заменят людей. Дополнительные системы автоматизации и инструменты по настройке рекламных кампаний позволят снять рутину и минимизировать ошибки при заведении рекламных кампаний. А время, освобожденное у маркетологов, можно потратить на правильные вещи: подняться над текучкой, посмотреть на бизнес в целом и рассуждать с точки зрения конечного результата, а не модной технологии. Клиенты требуют отвечать за бизнес-результаты: это продажи, доля рынка, а не CTR и стоимость клика. Вот будущее, к которому надо стремиться.
Глеб Кащеев, Sendsay Маркетолог — это человек, который решает, что сказать другим людям. И тот, кто работает и общается с клиентом с учетом персональных данных, работает эффективнее, чем остальные. Но понятно, что маркетолог не сможет общаться с миллионом клиентов на персональном уровне, это будут делать технологии. Человеку нужно будет решать, что сказать миру, какой месседж послать, как позиционировать компанию, услугу или товар.
Какими новинками в сфере технологий интернет-рекламы вы можете похвастаться за последний год?
Татьяна Кащенко, ВКонтакте Мы продолжаем планомерно зацикливать экосистему для наших пользователей и партнеров. Ключевые продукты прошлого года:
-
VK Apps, который позволяет создавать мобильные приложения ВКонтакте;
-
VK Pay, благодаря которому можно совершать покупки прямо в соцсети, привязывать банковскую карту прямо к профилю, а в перспективе – привязывать историю покупок к id пользователя и собирать его интересы;
-
Считыватель QR-кодов в VK, чтобы в один клик можно было перейти из офлайна в digital-среду, вне зависимости от операционной системы телефона.
Вячеслав Прохоров, ех-CBDO Одноклассники Реклама становится более ориентированной на пользователей. Все равно в каком формате, главное – кому показываете рекламу. Поэтому нововведения myTarget посвящены усилению таргета: ввели таргетинг по погоде, связываем онлайн и офлайн на основе MAC-адресов, переработали таргетинг по контексту.
Лидия Князева, Rookee Мы спасли часть команды HiConvertion и запустили автоматизированную таргетированную рекламу под брендом Active Traffic. Продвинулись дальше в автоматизации поискового продвижения в сегменте низкого чека – у нас появился виртуальный помощник, который анализирует сайты клиентов, а затем выстраивает календарный план продвижения с рекомендациями по исправлению ошибок сайта.
Мария Болдугерова, Яндекс За последний год было множество прорывов и открытий: маленьких, средних и больших технологий. Глобально думали, как сделать наши сервисы (помимо поиска) полезными для пользователя, как ему не только что-то продать, но и как завлечь его, создать досуговую часть. Например, у нас сильно разрослась видеосеть. Возможно, вы смотрели кино, которое продюссируется «Кинопоиском». Теперь мы можем взаимодействовать с пользователями даже с помощью «диджитал-бордов», которые установлены по всей Москве. Он видит, что вы едете на автомобиле, считывает, как быстро, успеваете ли повзаимодействовать с рекламой, стоите ли на светофоре. Зачем? Чтобы затем предложить вам развлекательный, познавательный контент в той форме, которая вам будет максимально удобна.
Глеб Кащеев, Sendsay По большому счету мы хотим избавить наших клиентов от новых знаний и заменить маркетологов на их стороне системами аналитики на нашей. Мы умеем теперь делать товарные рекомендации в письмах, знаем, какой контент предложить персонально каждому покупателю. Каждому жителю рунета мы посылаем несколько писем в неделю, поэтому знаем, кто на какие тематики лучше реагирует, от каких адресатов вы лучше реагируете. И для каждого сообщения, которое наш клиент хочет отправить покупателю, мы знаем, в какой момент его лучше отправить, и делаем это индивидуально. Например, мы находим оптимальное время, которое даст наилучшую конверсию этого письма.
А каким вы видите маркетинговое будущее в мире технологий? Пишите, с кем из спикеров вы согласны и почему.
