12–13 октября в Воронеже проходила конференция РИФ-2018. В рамках SEO-секции от Baltic Digital Days Константин Солодянников (IT-Agency) выступил с докладом «Управление подрядчиком по SEO».
Рассказал о процессе управления подрядчиком по SEO, но не с агентской точки зрения, а с клиентской. На стороне клиента докладчик успел побывать несколько раз – иногда агентство нанимает подрядчиков для собственных клиентов по построению продаж. Оказалось, выбор и оценка коллег по рынку очень помогает поставить себя на сторону клиента и разобраться в том, что действительно важно. Учит обращать внимание на те вещи, которые действительно важны для контроля и получения результата. Оказывается, что 90% из них – вообще не про SEO.
Обратить внимание надо на три основные вещи:
- контроль и критерии подбора,
- согласование стратегии и планов,
- операционный контроль показателей.
Контроль и критерии подбора
Разберемся, кто и кому подходит больше всего по типу бизнеса и сотрудников.
Малому бизнесу с нераспределенными ролями лучше подойдёт самостоятельное продвижение: прямых затрат минимум, эффект от продвижения небольшой. Следующий шаг здесь – делегировать на фрилансера. Агентство, скорее всего, не подойдет, если только ниша бизнеса не высокомаржинальная. Банально не сойдется экономика, и услуги будут стоить дороже отдачи в прибыли.
Пример: небольшой региональный интернет-магазин или сайт услуг.
Стоимость: 15–45 тыс. рублей.
Среднему бизнесу с выделенным человеком или отделом маркетинга самостоятельные и фрилансерские действия не подойдут. Как правило, на таком этапе развития уже нужен системный аутсорс доверенному подрядчику, который дает стабильный результат. Агентство и выделенный человек – идеальный вариант, чтобы держать все под контролем и относительно недорого покупать стороннюю экспертизу.
Пример: сеть московских или всероссийских мед. клиник или большой сервис.
Стоимость: 50–300 тыс. рублей.
Крупному бизнесу с несколькими отделами маркетинга по продуктам и сегментам совершенно точно нужен один менеджер по управлению каналом, часть менеджера или директора по маркетингу и вовлечение смежных людей. Если в компании работает 5000+ человек, важно обращать внимание не на результаты, а на вовлечение оптимизаторов в продукт. Идеальный выбор здесь – инхаус и периодический консалтинг от звезд и лидеров рынка.
Пример: всероссийский провайдер интернета.
Стоимость: от 500 тыс. рублей.
Самый большой секрет в том, что критерии подбора для всех примерно одинаковые, неважно, 50 тыс. это или 500 тыс., крупный бизнес или малый.
Оценивать надо:
- погружение в бизнес клиента,
- глубину и ширину планирования,
- предложенные KPI.
Отдельно – систему мотивации.
Причем главное – трезво понимать, что требовать от фрилансера или небольшого регионального агентства сверхпогружения не нужно. Для простых товаров или услуг правда достаточно ряда стандартизированных действий, которые дадут результат. Например, медицинской клинике из Владимира вряд ли нужен такой уровень погружения, как для продвижения сети московских клиник. Уровень конкуренции сильно ниже – затраты на привлечение у всех плюс-минус одинаковые. Не нужно забивать микроскопом гвозди!
Погружение в бизнес клиента
Основное и базовое требование, присылают ли шаблонное предложение или список вопросов, на которые нужно ответить. Если не присылают вопросов, скорее всего, подход будет шаблонный. Это нормально.
Ненормально и плохо, если агентство пришлет шаблонное предложение при ценнике выше 300 тыс. рублей. С таким отношением к клиенту и результат будет так себе.
Пример, когда будет нешаблонное предложение: как минимум 10–20 уточняющих вопросов от менеджера, чем вообще бизнес занимается и на чем зарабатывает.
Глубина и ширина планирования
Шаблонный план не дает гарантии, что это именно то, что нужно. В идеальном мире менеджер должен объяснить клиенту все вообще без оптимизаторских словечек, и все будет понятно. Главное для клиента – ставить задачу от денег и бизнес-целей (масштабирования, снижения стоимости обращения).
Ненормально, если цели выглядят как увеличение трафика из поиска. Помните, на какую цифру ориентируетесь и на какую смотрите в отчетности, ту и получите.
А вот подробная и хорошая цель.
KPI
Близкий к идеальному KPI – рост количества качественных обращений с сайта. Но клиенту надо быть готовым к тому, что взамен придется давать полномочия подрядчику на внесение изменений и верить только статистически значимым кейсам.
Хороший промежуточный KPI – рост целевого небрендового трафика. Обычно агентства забывают учесть бренд и рост рынка, пример аналогичен прошлому.
Хорошо, если учтен рост спроса в нише и отделен брендовый трафик.
Мотивация
Тут работает одно простое правило: фиксированная часть вознаграждения подрядчика должна быть долей в 30–50% от общей суммы платежа.
При выборе подрядчика надо обязательно учитывать, какой именно тип нужен для бизнеса, и, исходя из этого, смотреть на базовые критерии: погружение в бизнес, глубину и ширину планирования, предложенные KPI и мотивацию.
Стратегия и планирование
Стратегия – то, как бизнес будет представлен в выдаче. Она показывает, какого результата можно достичь в идеальном и реальном мире и за счет каких направлений работы. Не очень нужна, если вы продвигаете сайт самостоятельно. Будет полезна как оптимизаторам, так и агентствам с клиентами.
Составляющие применимой стратегии такие:
Анализ конкурентов своего типа по выдаче
Дает понимание, кто есть на рынке, какие действия совершают конкуренты и сколько получают трафика. Важно смотреть только конкурентов своего типа, не надо сравнивать скромную клинику из Южного Бутово с сетью московских стоматологий.
«Потолок» по трафику для сайта
При понимании того, сколько трафика уже получают конкуренты, можно ориентироваться на эту цифру как на ближайший потолок для роста. Если нужен рост в 10 или 30 раз, надо менять сайт, а в 99% случаев и тип бизнеса вместе с продуктом. В скриншоте использованы данные сервиса SimilarWeb.
Точки роста для бизнеса
Мелкая деталь, которая показывает погружение: насколько оптимизатор нацелен помогать развитию бизнеса клиента. По-хорошему, нужно говорить, какие дополнительные направления товаров или услуг можно запускать, потому что они есть у всех конкурентов.
При запуске работы важно обращать внимание на стратегию. Она показывает, к каким цифрам и каким образом клиент будет идти вместе с подрядчиком следующий год.
После того как цифры и работы согласованы, наступает самая интересная часть — сделать так, чтобы все запланированное сбылось в заданные сроки. Тут начинается операционный контроль.
Операционный контроль
Всего-то нужно контролировать три вещи — работы, результаты и регулярные процессы. На практике на этом этапе все всегда идет не так, поэтому важно обращать внимание на контроль работ, результатов и регулярных процессов.
Работы
Не очень хорошо, когда клиент не понимает, что происходит на стороне агентства. Опять же, специально лезть и спрашивать не стоит – никто не любит, когда в его работу лезут и комментируют.
Если из отчетности непонятно, что именно происходит, надо доносить клиенту все просто и понятно, в виде выжимки без оптимизаторских терминов, не так:
Просто взять и рассказать, как все идет: нормально, хорошо или плохо. Почему именно так, чего ждать дальше. Это магические вопросы, которые должны задавать себе и подрядчик, и клиент.
Результаты
Главный принцип для работы агентств: обещанное клиенту должно сбываться. Если не сбывается, надо передоговариваться и двигаться дальше. В случае с SEO – это прогнозы. Обычно их должно быть три – базовый, реалистичный и оптимистичный. Отличаются только уровнем реализации на стороне клиента и ведут к потолку по трафику для конкретного типа сайта. Истина, как правило, где-то посередине.
Регулярные процессы
Выше озвученные понятные отчеты о работах и результатах должны сами приходить клиенту раз в неделю, две или месяц. Идеально – голосом с видео по Skype или Hangouts, потом в текстовом виде письмом на почту. Задача клиента здесь – следить за тем, чтобы все нужные отчеты приходили в заданное время без пинка агентства.
А еще, что важно и обычно не попадает в фокус, необходимо выделять время на общение.
На практике от 4 до 10 часов регулярного общения в месяц гарантируют спокойный проект и равные ожидания с обеих сторон.
После того как разобрались с видением результата и процессом его получения, надо просто сделать так, чтобы по пути ничего не сломалось. Важно бронировать время на общение, делать его регулярным и честным в обе стороны. Это и правда работает.
Выводы
Чтобы общение с подрядчиком было комфортным, а результат – сбывался, надо обращать внимание на четыре простые вещи:
1. Выбор подрядчика, соответствующего типу бизнеса. Вряд ли фрилансер подойдет крупной всероссийской компании, а небольшой региональной клинике нужны лидеры performance-рынка. И в первом, и во втором случае степень решаемых задач не соответствует целям и типам компании и обычно заканчивается грустно в обе стороны.
2. Стратегия. Здесь важно понимать, кто уже есть на рынке и сколько у них трафика. Исходя из этого, ставить реалистичные цели и видеть «потолок», после которого нужно будет менять сайт, продукт и бизнес. Не сравнивать себя с Авито, а честно понимать, сколько новых клиентов из интернета вообще можно привлечь сейчас и через год.
3. Контроль. Чтобы поставленные цели сбылись и по пути ничего не сломалось, нужно делать так, чтобы вся нужная информация приходила к нему вовремя и в понятном виде. Не отчет по позициям в Excel, а простой абзац текста с ключевыми мыслями и дальнейшими шагами.
4. Есть и еще один пункт, который обычно забывают. Для того, чтобы все сбывалось, нужно общаться с оптимизаторами и бронировать на это время. Тогда SEO перестанет быть сложной непонятной магией, а превратиться в простой управляемый канал привлечения клиентов.
Полезные материалы к докладу и презентация доступны по ссылке.
