РИФ+КИБ: 9 вопросов про работу с данными

17 апреля в рамках конференции РИФ+КИБ 2019 от кластера “Реклама и маркетинг” агентство Artics Internet Solutions провело секцию, посвященную использованию данных в рекламе. Вместе с приглашенными спикерами от ВКонтакте, OBI, Rambler Group, Первым ОФД и CleverDATA разобрали кейсы, обсудили, на чем строится работа с данными и с какими сложностями сталкивается бизнес.

Где найти данные и как с ними работать?

Андрей Тотмаков, представитель CleverDATA, рассказал о решениях для управления работы с данными и взаимодействии с разными каналами сбора информации о пользователях и их поведении.

Сегодня компании могут собирать действительно большие по объему 1st party и 3rd party данные, которые можно использовать для обогащения знаний о собственной аудитории и для обучения моделей машинного обучения, — говорит Андрей Тотмаков.

Какие данные можно использовать?

  • поведение пользователя веб-сайта и мобильного приложения;
  • транзакционные данные;
  • звонки в колл центр;
  • email;
  • мобильные номера;
  • MAC-адреса и так далее.

Мы проанализировали рассылки, которые делают сайты: какое письмо открыл пользователь, какую ссылку кликнул; а также собрали данные о продажах, интересы пользователей, проследили цикл возвратных покупок. И объединили их, построив собственную мини CDP, которая помогает реализовать персонализированные коммуникации, — комментирует кейс Андрей.

Таким образом, ранее запущенные широковещательные рассылки заменили на автоматизированные, которые строились на основе сгенерированных персональных рассылок.

Нельзя злоупотреблять микросегментированием. Те данные, которые у вас есть, действительно могут помочь вытащить из офлайна клиента, который будет идеально подходить под портрет вашей аудитории, но таких людей мы найдем 10 штук во всем интернете. Если показать им рекламу, в лучшем случае один из них что-то купит, но такая игра не стоит свеч. Поэтому нужно искать связки между офлайн и онлайн-данными, чтобы кампании были более широкими и давали эффект, основанный на повышении продаж, — комментирует Антон Якушев.

Компания перестала таргетироваться конкретно на тех, кто покупал в OBI или у конкурентов. Аудиторию разделили по категориям. Разработали более 30 баннеров и сделали персонализированную коммуникацию. Например, мужчине, который интересовался ремонтом показывались инструменты, женщине — предметы для дизайна.

Мы также рассчитали sales-lift, он составил 21%, то есть те люди, которые видели рекламу в интернете, совершили на 21% покупок больше, чем те, кто ее не видел. Сложно сказать, насколько этот показатель эффективен. Мы работаем с новой метрикой, которую нужно отслеживать в динамике, после чего работать с ней и оптимизировать, — комментирует Даниил Щербаков.

Как данные помогают оптимизировать кампании?

Продолжая тему нестандартного подхода к использованию данных, представитель Rambler Group Александр Логачев рассказал, как еще можно использовать информацию о пользователях для бизнеса.

При работе с сезонными кампаниями

Помимо внешних данных, которые дают информацию о пользователе, можно работать с данными окружения: взять во внимание курсы валют, погоду, индекс заболеваемости или матчи, которые сейчас идут. Это как раз те данные, которые позволяют менять рекламную кампанию в зависимости от наступления каких-то событий. Например, при работе с фармой баннеры могут включаться в зависимости от индекса заболеваемости в регионах.

Такой ход в одной из кампаний принес клиенту CTR на 35% больше среднего по категории, а постклик увеличился в два раза, — комментирует Александр.

Оплата в салоне красоты или шиномонтаже, гипермаркете или e-com магазине — не важно — у оператора фискальных данных есть информация обо всех транзакциях, в которых человек расстается с деньгами. В сутки через нас проходит от 25 до 35 млн чеков, а накопленная база составляет 15 млрд чеков. Это вся география России — от Дальнего Востока до Калининграда и любые сферы бизнеса, — рассказывает о возможностях Первого ОФД Алексей Петрин.

Мы провели внутреннее исследование, оказалось, что не все люди знают, что такое QR-коды. Мы стараемся обучать пользователей этому, ведь достаточно посмотреть на Китай, где QR-коды очень активно развиваются. Не удивительно! Это один из самых простых и прямых каналов коммуникации на сегодняшнем рынке, — говорит Павел Астахов.

Только у айфона есть встроенный QR-ридер, для остальных ВКонтакте сделали QR-ридер в своей камере.

Так произошло с кейсом акции ВКонтакте и канала “ПЯТНИЦА!”. QR-коды появились во время показа телесериала с Анастасией Ивлеевой, зрители сканировали их с помощью камеры ВКонтакте и в режиме реального времени собирали тематические стикеры. Результат: 1,2 млн успешных сканирований и 625 тысяч получений одной части стикерпака.

Какими навыками должен владеть маркетолог сегодня, чтобы работать с данными?

Объем знаний маркетолога не может заканчиваться творчеством. Да, мы получили искусственный интеллект, которое многое делает за нас, но нужно хорошо понимать, как он работает, чтобы в дальнейшем проводить анализ получаемых данных, совершенствовать кампании и четко осознавать, какая схема работает, а какая нет.

Получается, что креатив маркетолога сегодня строится на работе с данными. Это видно даже по тому, как крупные компании отказываются от имиджевой рекламы с большими бюджетами, в пользу более точной кампании с показателями пользовательской специфики.

Какие тренды будут развиваться в digital в ближайшие годы?

В заключении эксперты отметили, что во многом данные — это хайп прошлого года. Основной развивающийся тренд сегодня — это развитие верификаторов. Прогнозируется, что в ближайшие год-два рекламодатели будут добиваться максимальной прозрачности и искать возможность, как наиболее точно измерять эффективность кампании.

И после того, как digital-рынок решит эти запросы, появится новый тренд и необходимость во внимании к пользователю. Понадобятся технологии, которые помогут учитывать, насколько в данный момент человеку удобно и актуально получить ту или иную рекламу и действительно ли она решит его проблему.

Источник: seonews.ru
Наши клиенты нам доверяют
Все
Авто
B2b
Алкоголь
Бады
Бизнес консалтинг
Грузоперевозки
Криптовалюта
Мебель
Недвижимость
Обувь
Окна и двери
Парфюмерия
Промышленность
Разное
Ремонт
Стройматериалы
Техника
Туризм
Юр.услуги
Наверх