Все знают и все ошибаются: как правильно провести исследование рынка

Современные покупатели знают все обо всем. Они все меньше покупают «те самые, с птичкой» и все больше доверяют статистике, которую сами же ищут в интернете. «Масса берет на себя полномочия» как сказали бы в 1917 году, в 2019 мы говорим: «Клиент принимает решение о покупке осознанно и последовательно».

Обратите внимание три цифры из статистики современного покупательского поведения (ПП).

82% пользователей Instagram подписаны на бизнес-аккаунты и следят за ними. И это на конец 2017.
75% владельцев смартфонов сначала спрашивают у поисковика, если им необходимо совершить покупку или удовлетворить другие насущные потребности. И это по данным Google на 2018.
Сообщения email, которые некорректно отображаются на мобильных устройствах, могут быть удалены за 3 секунды. Данные 2018 года.

Что же должен сделать маркетолог, чтобы покупатели нашли вас как можно быстрее? И находили как можно чаще? Идти туда, куда идут сами покупатели.

Это может оказаться очевидным, но четко ли вы понимаете, где именно ваши покупатели проводят сравнение товаров и что влияет на их решения?

Узнать это поможет исследование рынка. Независимо от того, новичок вы или Специалист с большой буквы, простое руководство, в основе которого лежит масштабный материал из блога Hubspot, даст вам грамотный план для тщательного изучения продукта, ЦА и успехов в вашей нише.

Содержание

Первичное и вторичное исследования

Первичное исследование
Вторичное исследование

Как проводить исследование рынка?

Определите портрет вашего покупателя
Выделите группу людей, которые включены в персону покупателя и готовы к участию в исследовании
Привлеките участников к исследованию
Подготовьте вопросы и сценарный план исследования
Изучите ваших основных конкурентов

Подведение итогов

Первичное и вторичное исследования

Существует два основных типа маркетинговых исследований, которые проводят различные компании для сбора наиболее необходимой и достоверной информации о своей продукции: первичные и вторичные.

Первичное исследование

Первичное исследование – это поиск информации о рынке и клиентах из первых рук.

Вы можете использовать онлайн-опросы (при подключении к WiFi в московской подземке вы проходите их постоянно), фокус-группы, телефонные интервью (Sunlight или другой масс-маркет уже набили вам оскомину и давно таятся в черном списке, так что будьте осторожны). С помощью самых различных способов вы можете собрать свежую информацию о вкусах и проблемах ваших покупателей, а также понять, насколько узнаваем ваш бренд.

Первичное исследование полезно при сегментировании рынка и выделении личности покупателя из ядра целевой аудитории. Подобные исследования обычно попадают в один из двух сегментов.

Поисковое исследование

Этот вид первичного исследования рынка связан не столько с измеримыми тенденциями в поведении клиентов, сколько с потенциальными проблемами, которые вашей команде предстоит решить. Обычно такое исследование запускается в качестве первого шага перед проведением какого-либо конкретного исследования и может включать в себя организацию открытых интервью или опросов среди небольшого числа людей.

Пример:

Как часто вы отдыхаете за городом?
Каким софтом вы пользуетесь?
Сколько времени вы тратите на путь до работы?

Конкретное исследование

Этот вид первичного исследования рынка часто следует за предварительными исследованиями и используется для того, чтобы углубиться в проблемы или возможности, которые бизнес уже определил для себя как приоритетные. Здесь вы задействуете более узкий и точный сегмент своей аудитории и сможете задать вопросы, направленные на решение предполагаемой проблемы.

Пример:

Мамы, как часто вы с детьми отдыхаете за городом? И куда ходите?
Что вас не устраивает в софте, которым вы пользуетесь?
Каким видом транспорта вы пользуетесь, чтобы добраться до работы? Хотели бы вы пересесть на личный автомобиль?

Вторичное исследование

Вторичное исследование – это все данные и публичные записи, которыми вы располагаете, чтобы сделать выводы.

В эту категорию попадают отчеты о тенденциях и трендах, статистика рынка, отраслевой контент, актуальные данные о продажах, их сезонном росте и т.д.

Вторичное исследование особенно полезно для анализа ваших конкурентов. Ниже представлены три типа источников, которые сделают процесс вторичного исследования полезным (и даже интересным):

1. Публичные источники

Эти источники являются вашим первым и наиболее доступным слоем материалов при проведении вторичного исследования. Их легко найти, легко читать, их авторы стремятся к максимальной полезности своих материалов и, как следствие, широкой их тиражируемости. Правительственная статистика, пожалуй, является наиболее распространенным источником информации. Сайт Центробанка будет отличным примером.

2. Коммерческие источники

Эти источники часто представлены в форме рыночных отчетов, состоящих из отраслевой информации, составленной исследовательскими агентствами. И эти отчеты обычно стоят денег. Если, конечно, кто-то отважный не перевел и не опубликовал их для вас. Например, мы: «Проблемы и задачи маркетологов на 2019 год. Результаты исследования WARC’s Marketer’s Toolkit 2019».

3. Внутренние источники

Внутренние источники заслуживают большего доверия, чем все остальные. Просто потому, что «это все мое, родное». Это рыночные данные, которые уже есть в вашей организации. Среди важных показателей: средний уровень продаж, топовые источники дохода, источники трафика, самые прибыльные позиции ассортимента, уровень удержания клиентов, динамика продаж и прочее.

Как проводить исследование рынка?

Определите целевую аудиторию вашего продукта – выделите «персоны покупателя».
Отберите представителей, подходящих под ПМ, которые будет участвовать в исследовании.
Привлеките участников к исследованию.
Подготовьте вопросы и сценарии.
Перечислите основных конкурентов.
Обобщите результаты.

1. Определите целевую аудиторию вашего продукта и выделите персоны маркетинга

Прежде чем погрузиться в то, как клиенты вашей ниши принимают решения о покупке, вы должны понять, кто они.

«Персона покупателя», в зарубежной литературе иногда называемая персоной маркетинга, – является вымышленным, обобщенным представлением о вашем идеальном клиенте. Эдакий «клиент сферический в вакууме». Эти персоны помогают визуализировать аудиторию, оптимизировать коммуникации и создать информационный посыл стратегии.

Ключевые характеристики персоны могут различаться от одного агентства к другому. Кто-то концентрируется на доходе, кто-то на поведении в сети, кто-то на проблемах и триггерах. В любом случае список включает:

Возраст.
Пол (а лучше гендер, давайте будет современными).
Семейное положение.
Должность.
Доход.
Основные проблемы.
Поведенческие характеристики (К кому лоялен? Быстро ли принимает решение о покупке? Как ведет себя в социальных сетях? Что его/ее триггерит?).

Идея заключается в том, чтобы в конечном итоге использовать эту персону в качестве ориентира, к которому вы будете обращаться с помощью различных инструментов.

Если вы обнаружили, что ваш продукт подходит более чем одной персоне, – это адекватно и правильно. Просто вам в момент самого исследования и работы нужно быть уверенным, что вы имеете в виду конкретного «человека в вакууме» и именно для него оптимизируете контент и рекламные кампании.

2. Выделите группу людей, которые включены в персону покупателя и готовы к участию в исследовании

Теперь, когда вы знаете, кто ваши покупатели, вам нужно создать репрезентативную выборку целевых клиентов, чтобы понять их реальные характеристики, проблемы и покупательские привычки.

Это должны быть люди, которые недавно совершили покупку (или намеренно решили не совершать ее). Вы можете связаться с ними следующим способом:

Лично через фокус-группу.
Через онлайн-опрос.
Индивидуальные телефонные интервью.
И даже через тестовые рекламные кампании (нравится/не нравится, скрыли/пожаловались).

Существует несколько простых рекомендаций, которые помогут вам найти подходящих участников для исследования.

Всегда начинайте с характеристик, которые присущи вашей персоне покупателя.

1. По 10 участников на каждую персону

Мы бы не рекомендовали сосредотачиваться только на одной персоне, так как покупатель-учитель и покупатель-учитель-мама будут различаться не только по демографическим признакам, но и, что важнее, по поведенческим. Подбирайте отдельную группу выборки для каждого сегмента, чтобы полученные результаты не смешивались. Иначе вы рискуете получить ответ без понимания ключевого фактора, который на него повлиял.

2. Привлекайте людей, которые недавно контактировали с продуктом или брендом

Возможно, вы захотите сосредоточиться на людях, которые уже контактировали с вами в течение последних шести месяцев (для некоторых ниш, где покупка не столь регулярна или цикл продаж велик, срок может вырасти до года).

Но помните, что ваши вопросы должны быть актуальными, а данные – свежими, так что лучше привлекайте людей совсем недавно вступивших с вами в контакт. Вкус кофе через год мог уже и забыться, а мобильное приложение быть безвозвратно удалено.

3. Стремитесь к полной картине, включая разнообразные сегменты аудитории

Набирайте людей, которые хотели бы использовать ваш продукт, уже использовали ваш продукт или использовали продукт конкурентов. Обязательно включите тех, кто сознательно отказался от приобретения подобного продукта. Так вы сможете составить грамотную и полную картину.

3. Привлеките респондентов

У фирм, профессионально занимающихся маркетинговыми исследованиями, уже есть базы и группы людей, к которым они могут обратиться, когда в этом есть необходимость. Но у большинства маркетологов такой роскоши нет. Возможно, это даже к лучшему, так как время, которое вы потратите на привлечение участников к опросу, приведет к лучшему пониманию ниши и ЦА.

Направить свои усилия можно по 5 векторам:

Поднимите список клиентов, недавно совершивших покупку

Как мы уже писали выше, это самый простой способ набрать людей для исследования. Если вы используете CRM, всегда можно получить отчет о сделках, закрытых в течение последнего полугода, а потом отфильтровать его по характеристикам, необходимым для исследования.

Поднимите список клиентов, которые проявили активность, но не совершили покупку

Здесь у вас может получиться как список «брошенных корзин», так и тех, кто в итоге купил у конкурента. Все эти данные должны быть в большем или меньшем объеме у отдела продаж.

Найдите участников в социальных сетях

Свяжитесь с людьми, которые следят за вами в социальных сетях, но пока еще ничего не купили. Есть вероятность, что у некоторых действительно будет что ответить на вопрос «Почему вы в конечном счете не покупаете?». От банального «нам нравится ваш контент и конкурсы, а товар вообще не нужен» (и тогда SMM получит… рекомендации по интеграции продающего контента, если этап стратегии позволяет, а таргетолог – по привлечению ЦА с покупательской способностью и запросом) до «слишком дорого и акций никаких».

Используйте личный круг общения

Расскажите своим коллегам, бывшим коллегам, друзьям на LinkedIn, Facebook и ВК о том, что вы проводите исследование. Даже если ваши прямые контакты не соответствуют портрету покупателя, у многих из них точно будут коллеги, друзья и родственники, вписывающиеся в нужный сегмент.

Выберите стимул

Время драгоценно, поэтому вам нужно подумать, как вы замотивируете кого-то потратить от 15 до 35 минут на вас.

Если бюджет ограничен, всегда можно предоставить эксклюзивный доступ к контенту. Если бюджет есть, но мал, – дайте скидку или дополнительный промо-товар к будущей покупке (особенно хорош этот вариант для тех групп, которые уже совершили первую покупку, так вы простимулируете будущие продажи). Кто-то даже отправляет простые рукописные записки с благодарностью. Кстати, решение неплохое, эмпатия и личное отношение всегда на высоте.

4. Подготовьте вопросы и сценарный план исследования

Лучший способ быть уверенным, что вы извлечете максимальную пользу из своих диалогов с покупателями, – это подготовиться к ним. Настоятельно рекомендуем создать скрипт для беседы: будь то фокус-группа, онлайн-опрос или телефонное интервью. Только так вы сможете убедиться, что получили ответы на все важные вопросы и не зря потратили свое и чужое время.

Примерный сценарий для диалога с рубриками, открытыми вопросами и хронометражем будет представлен ниже. Да, вы правильно прочитали, все вопросы должны быть открытыми. Это золотое правило рынка. Что вы будете делать с сухими «да/нет»? Более того, закрытые вопросы стимулируют опрашиваемого излишне раскачиваться в своих суждениях (из крайности в крайность), а вас – стимулируют трактовать простые ответы, исходя из собственных гипотез.

Представленный ниже сценарий рассчитан на 30 минут и сегмент B2B. Вы можете использовать его как при личном интервью, так и для онлайн-опроса.

Пример сценарного плана опроса покупателя

Справочная информация (5 минут)

Попросите покупателя предоставить вам краткую справку о себе (ФИО, время работы в компании, время пользования продукцией). Затем задайте интересный и простой вопрос, чтобы наладить эмоциональный контакт (Куда вы последний раз ездили в отпуск? Какой фильм могли бы посоветовать для просмотра?).

Помните, что вы узнаете своих покупателей довольно конкретными способами. И такие данные, как возраст, место проживания, должность и уровень доходов можете узнать из статистики. Стоит ли в таком случае тратить силы на них? Всегда есть личные и профессиональные проблемы, которые можно узнать только задавая вопросы.

Представим, что речь идет о рекламном агентстве, и вы беседуете с потенциальным заказчиком – представителем бренда, которому необходим грамотный PR.

Несколько ключевых вопросов:

Каковы ваши служебные обязанности? Что составляет вашу ежедневную рутину?
Кто входит в вашу рабочую команду, какие задачи вы решаете?
Какие KPI и цели стоят перед вами? Как и как часто вы их измеряете?
Что стало самой большой проблемой в текущем году? Внутри команды, в общении с покупателями, в коммуникации с другими отделами, в целом на рынке?

Теперь вам необходимо перейти к моменту, который привел к включению конкретного человека в исследование – совершенная покупка либо отказ от нее. Следующие три этапа посвящены именно этому процессу.

Осведомленность (5 минут)

Здесь вы хотите понять, как клиент впервые осознал, что у него есть проблема, которую нужно решить. Совершенно не важно, знал ли клиент на тот момент о вашем бренде или нет.

Вспомните, когда вы впервые поняли, что вам нужно [назвать категорию продукта / услуги, но не свою конкретно]. С какими проблемами вы столкнулись в то время?
Как вы узнали, что кто-то может вам помочь решить эту проблему?
Как бы вы могли описать свой уровень знакомства с различными вариантами услуг/продуктов на рынке?

Рассмотрение (10 минут)

Теперь вы хотите получить очень конкретную информацию о том, как и где покупатель исследовал возможные решения своей проблемы. На этом этапе вы можете разрешить себе активное вмешательство, чтобы получить более подробную информацию.

Что вы сделали в первую очередь, приступив к исследованию решений? Насколько полезным оказался этот источник первичных данных?
Куда вы пошли дальше, чтобы найти еще больше информации?

Спросите своего интервьюируемого о поисковых системах, сайтах, группах в соцсетях, о людях, с которыми проводились консультации. При необходимости задайте следующие вопросы:

Как вы нашли этот источник?
Где вы искали на сайтах компаний, предоставляющих услуги/товар?
Какие запросы конкретно вы искали в Google?

Насколько это было полезно? Что можно улучшить?

Кто предоставил наиболее (и наименее) полезную информацию?

Расскажите о вашем опыте работы с продавцами от каждого поставщика.

Решение (10 минут)

Какой из источников, которые вы описали выше, оказал наибольшее влияние на ваше решение?
Какие, если таковые имеются, критерии вы установили, чтобы сравнить альтернативы?
Какие поставщики попали в ТОП 5 и каковы были плюсы/минусы каждого?
Кто еще был вовлечен в окончательное решение? Какую роль сыграл каждый из этих людей?
Какие факторы в конечном итоге повлияли на ваше окончательное решение о покупке?

Закрытие

Здесь вы должны подвести итоги и, главное, понять, какое решение могло бы стать лучшим для покупателя. Вам не нужно ничего навязывать, вам необходимо собрать представления клиента об идеальном продукте, выказав ему свое расположение и заверив, что «ваше мнение обязательно будет учтено нами при разработке контента и услуги».

Спросите клиента, как выглядит его идеальный процесс покупки. В чем отличие этой конструкции от того, что по факту произошло (или еще нет)?
Оставьте время для дальнейших вопросов по окончанию беседы.
Не забудьте поблагодарить клиента за потраченное время и подтвердите адрес, чтобы отправить благодарственное письмо или поощрение.

5. Изучите ваших основных конкурентов

Вторичное исследование рынка начинается с обзора ваших конкурентов. Естественно, стоит иметь в виду, что конкуренция не всегда так проста и прямолинейна, как у Pepsi и Coca-Cola.

Пример:

Когда мы проводили анализ конкурентов нашей платформы с методической помощью для учителей, было решено провести его по нескольким параметрам: конкуренты по вебинарам (основной контент для регистраций), конкуренты по контенту (целевой трафик), конкуренты по сообществу (конкуренты по ЦА) и конкуренты по продукции (по продажам).

Благодаря взвешенному исследованию удалось найти возможности роста практически без финансовых вложений.

Иногда всего одно подразделение компании может конкурировать с вашим основным продуктом или услугой, даже если вся компания занимается совершенно другой областью. Apple хороши своими ноутбуками и смартфонами, но их iTunes, теперь уже разделенная на три разных приложения, конкурирует с Spotify или Google Play Music, которые не занимаются продажей гаджетов.

С точки зрения содержания вы можете конкурировать даже с YouTube-блогером, так что внимательно изучите контент тех лидеров мнений, которые вещают на схожие с вашей темы и для вашей аудитории.

Определение отраслевых конкурентов

Чтобы выявить организации, чьи услуги или продукты конкурируют с вашими, определите, какую отрасль вы занимаете или планируете занять. Начните с самого высокого уровня – образование, СМИ, сфера развлечений, финансовые услуги, общественное питание, здравоохранение и т.д.

Итоговый список можно создать следующими способами:

1. Изучите свой отраслевой сектор

Если вы уже изучили государственные отчеты, можете бегло просмотреть сайты типа https://expert.ru/, где встречаются целые статьи с названиями «Рейтинг 50 крупнейших…». Настоятельно рекомендуем https://marketing.rbc.ru, где вы всегда можете, правда, за приличную сумму, купить отраслевое исследование.

Если вас интересует зарубежная статистика (а она должна вас интересовать, если вы выходите на рынок с опережающей технологией), то обязательно изучите https://www.g2.com/categories/.

2. Используйте социальные сети

Социальные сети создают отличные каталоги компаний. В том же LinkedIn вы можете выбрать строку поиска, ввести название отрасли, а в графе «Дополнительно» выбрать «Компании».

3. Посетите тематические выставки

Пожалуй, один из лучших способов узнать свою нишу, – посещение специализированного мероприятия или разговор с экспертом отрасли. Все это сократит время исследования, плюс вы сможете своими глазами увидеть стиль позиционирования конкурентов: оформление стенда, выбор представленной продукции, форматы сопровождающих мероприятий и акций, общение с клиентами/коллегами по нише.

4. Используйте сервисы по поиску ключевых слов

Чтобы грамотно следить за конкурентами, можно воспользоваться сервисами по поиску ключевых слов. Хорошо работает Spy Words, который проводит анализ запросов конкурентов. Тарифные планы для расширенной версии не ударят по бюджету: малому бизнесу обойдется в 5000 рублей, профессиональным маркетологам (добавляется расширенный мониторинг) – в 50 тысяч.

Изучите контент конкурентов

Социальные сети и поисковые системы – самые богатые источники знаний в этой области исследования вторичного рынка. Чтобы заняться поиском онлайн-публикаций, возьмите ключевое слово из п. 4, рассмотренного выше, и добавьте к нему несколько более конкретных отраслевых значений.

Примеры:

Издатель учебной литературы может быть отнесен и к «издательскому бизнесу», и к сфере «образование», и он же может называть себя «методической помощью для учителей», «бесплатными вебинарами» и даже «курсами повышения квалификации для педагогов».
Кейтеринговым бизнесом может быть компания сферы «общественное питание», но он же может позиционировать себя как «кейтеринг на мероприятиях», «кейтеринг» и даже «выпечка».

Когда вы получили список, необходимо:

Поискать в Google. Не стоит недооценивать ценность выдачи веб-сайтов по отраслевым запросам, которые описывают вашу компанию. Так вы найдете не только прямых конкурентов, но и необходимых для полной картины блогеров, магазины и журналы.
Поискать по ключевым словам через сервисы SpyWords, iSpionage, KeywordSpy и т.д.
Обязательно сравнить полученные результаты с персоной покупателя. Используйте образ клиента в вакууме, чтобы решить: с какой вероятностью публикация, которую вы нашли по ключевым словам, «украдет» у вашего собственного сайта трафик. Если контент, который вы обнаружили, привлекателен для маркетинговой персоны, то внесите его автора в список конкурентов. И не забудьте поставить копирайтеру в план создание материала на ту же тему.

После поисков в Google по отраслевым запросам займитесь доменами. Тот же SpyWords позволяет сравнить видимость доменов в поисковых системах. Вам же необходимо найти сайты, которые пользуются уважением в отрасли за свой контент («Мел» для образования, «ТексТерра» для райтеров, Cossa для маркетологов). Включите в план обязательное слежение за ними, если вы создаете свою собственную библиотеку видео, статей и тем.

Подведение итогов

Теперь, когда у вас есть несколько списков, портретов, ключевиков и ответов, необходимо систематизировать их для составления итогового отчета и/или презентации.

Чтобы упростить процесс, используйте следующий план:

1. Причины и задачи исследования

Здесь вы рассказываете, почему решили провести это исследование. Причины могут быть самые разные: падение показателей, появление на рынке нового игрока, резкий скачок продаж в определенный период, желание руководства «сделать что-нибудь новенькое, что никто еще не делал».

2. Участники исследования

Какой сегмент ЦА вы выбрали и почему? С кем в итоге вы поговорили/кого вовлеки в опрос. Здесь лучше всего выглядит таблица, в которой присутствуют группы маркетинговых персон/клиентов/потенциальных клиентов.

3. Основные выводы

Что самое важное и интересное вы узнали? И что планируете сделать с этими данными? Опять же лучше представить это в виде таблицы «Факт» – «Предложение».

Например, «сами учителя не заинтересованы в покупке учебников» – «нужно предложить им методическую помощь, которая облегчит работу, а уже потом навести на мысль, что она идеально сочетается с конкретными учебниками».

Именно эта таблица в будущем станет фронтом работ для команды.

4. Осведомленность

Опишите типичные триггеры, которые помогли вам собрать участников в исследование. Лучше всего здесь будут выглядеть цитаты самих участников.

5. Источники

Укажите основные темы, которые вы раскрыли в своем исследовании, а также подробно рассмотрите источники, которые покупатели и потенциальные клиенты используют, принимая решение о покупке.

Рядом с каждым источником можно сразу же указать, есть ли у вас возможность интегрироваться в эти сайты/блоги/экспертные сообщества. Иногда заказа рекламы или статьи с нативным продвижением достаточно, чтобы повлиять на итоговое решение покупателя.

6. Решение

Подробно изобразите, как на самом деле принимается решение, включите людей, находящихся в центре внимания, добавьте любые характеристики продукта, которые могут привести к созданию или разрыву сделки.

7. План действий

Ваш анализ 100% выявил несколько стратегических возможностей: от изменения внешнего вида лендинга до концепции позиционирования в социальных сетях. Укажите свой список приоритетов, график исполнения задач и ответственных за них, а также планируемые результаты.

***

Проведение маркетингового исследования может быть крайне интересным. Даже если вы были уверены, что хорошо знаете своих покупателей, итоги исследования как минимум откроют новые каналы коммуникаций и наведут на мысли о внесении изменений в маркетинговую стратегию, как максимум – позволят вам выйти на новый уровень, уловив настроения целевой аудитории раньше остальных.

Не бойтесь, что ответы целевой группы заставят вашу команду повернуть весь бизнес-процесс с ног на голову. Скорее всего, наоборот, вы найдете бюджетные способы решения проблем, которые неявно, но существенно влияли на ключевые показатели.